Metodología:
Para el cálculo de la cobertura de las campañas en TV y en OTTS, a partir de los datos de Kantar, se han diferenciado los siguientes segmentos:- Individuos sólo son alcanzables a través de publicidad en TV, es decir, individuos que
consumen TV y no consumen OTTs. - Individuos que son alcanzables a través de publicidad en TV o a través de publicidad en OTTs, es decir, individuos que
sí consumen TV y sí consumen OTTs . Dentro de este segmento se diferencian los siguientes subsegmentos: - Individuos que consumen TV y sólo ven Netflix
- Individuos que consumen TV y sólo ven Amazon Prime
- Individuos que consumen TV y sólo ven Disney +
- Individuos que consumen TV y ven Netflix y Amazon Prime
- Individuos que consumen TV y ven Netflix y Disney +
- Individuos que consumen TV y ven Amazon Prime y Disney +
- Individuos que consumen TV y ven Netflix y Amazon Prime y Disney +
- Individuos que sólo son alcanzables a través de publicidad en OTTs, es decir, individuos que
no consumen TV y sí consumen OTTs . Dentro de este segmento se diferencian los siguientes subsegmentos: - Individuos que sólo ven Netflix.
- Individuos que sólo ven Amazon Prime
- Individuos que sólo ven Disney +
- Individuos que ven Netflix y Amazon Prime
- Individuos que ven Netflix y Disney +
- Individuos que ven Amazon Prime y Disney +
- Individuos que ven Netflix y Amazon Prime y Disney +
- Individuos que no son alcanzables a través de publicidad en TV ni en OTTS, es decir, individuos que
no consumen TV y no consumen OTTs . Según Kantar en Noviembre de 2024 son 2.298.000 individuos.
A partir de los resultados de cobertura de las campañas emitidas en TV en cada mes, se han desarrollado algoritmos que aprenden de su comportamiento y a partir de los Grp’s emitidos en Individuos 4+ estiman la cobertura en los segmentos y subsegmentos anteriores de cada uno de los targets.
Para la estimación de los resultados de cobertura de las acciones en OTTs se puede inferir su comportamiento a partir de la siguiente información:
- No todos los individuos que consumen OTTs reciben publicidad en ellas.
- Una impresión generada en una OTT (o un anuncio emitido en un dispositivo) impacta a más de un individuo. De hecho, según Kantar cada impresión emitida en una OTT es vista, en media, por 1.5 individuos.
- Para estimar el comportamiento de la cobertura de la publicidad de las campañas en las OTTs, a falta de información más detallada de las propias OTTs, se ha utilizado como referencia el comportamiento de cobertura de las campañas de Adressable Tv y Connected TV emitidas en TV y medidas a través de la herramienta Video Advertising Reach.
La publicidad en OTTs, a diferencia de las acciones en CTV, no tiene ningún control en su emisión sobre los individuos expuestos a la campaña en TV por lo tanto las impresiones se reparten de forma proporcional entre los segmentos impactables del target. La generación de cobertura exclusiva se centra en dos segmentos:
- Individuos que no consumen TV y sí consumen OTTs. Toda la cobertura generada en este segmento va a ser cobertura incremental sobre la campaña de TV.
- Individuos que sí consumen TV y sí consumen OTTs. La capacidad de generar cobertura incremental está condicionada por la cobertura de la campaña de TV en estos segmentos.
Por lo tanto, la cobertura exclusiva de las OTTs es el agregado de la cobertura generada en el segmento de los que no consumen TV y sí consumen OTTs y la generada en el segmento de que sí consumen TV y sí consumen OTTs sobre la parte no impactada por la publicidad en TV.